Все, что нужно знать про модели атрибуций. Время до конверсии. Как настроить конверсии в Метрике

От первого знакомства клиента с вами до покупки иногда проходит немало времени. Чтобы его сократить, вы используете рекламу. Следить за эффективностью рекламных каналов помогают модель атрибуций и многоканальные последовательности.

В этой статье вы узнаете как в Google Analytics определить эффективность рекламы и сделать аудит конверсионных каналов.

Базовые модели атрибуций

Они точно определяют источник перехода на сайт. Отчет в Google Analytics легко кастомизировать под свои нужды.

Базовых моделей пять:

1) Атрибуция по первому взаимодействию (клику). Ценность присваивается источнику, который привел посетителя на сайт в первый раз. Модель полезная, если цель рекламы — пробудить интерес к продукту или сайту.

2) Атрибуция по последнему взаимодействию (клику). Ценность присваивается последнему каналу (их общее количество может быть любым) перед конверсией. Модель ориентирована на прямые транзакции и поэтому считается базовой.

3) Атрибуция линейной модели. Каждый канал одинаково ценный во всей цепочке. К примеру, если покупатель прошел через четыре канала перед конверсией, все получают по 25%. Модель подходит для оценки постоянного взаимодействия с клиентами.

4) Модель позиционной атрибуции. Комбинация первых двух моделей. Главные ценности — первому и последнему каналам пополам. Например, первый 40%, второй 20%. Последний также получает 40%. Здесь важно не только знакомство с продуктом / сайтом, но и канал конверсии.

5) Атрибуция давности взаимодействия. Простой (а потому популярный) алгоритм, применяется преимущественно для краткосрочных или разовых рекламных акций. Главная ценность присваивается каналам, которые «выстрелили» во время акции.

Путь к конверсии — последовательность шагов посетителя перед конверсией. Отчеты в разделе «Конверсия», подраздел «Многоканальные последовательности» покажут, сколько времени уходит на совершение целевого действия (звонок, заявка, заказ).

Отчет «Ассоциированные конверсии»

Он показывает, откуда приходят посетители.

Обратите внимание на последний пункт. Если цифра меньше 1, этот канал обычно последний. Больше 1 — он чаще встречается в начале или середине цепочки посещений, инициирует или поддерживает целевое действие.

Отчет также показывает статистику по типам конверсий для отдельных каналов и групп каналов. Всего 2% посетителей готовы к покупке в первое посещение. Большинство покидает сайт через 15 секунд: читает отзывы, изучает аккаунты продавца в соцсетях — это приближает к конверсии.

Отчет «Основные пути конверсий»

Отчет покажет, что делают посетители на всем пути. Вы видите такую последовательность источников трафика:

Также — это пути конверсии группы каналов:

Если в группах мелькнут рефералы, изучите трафик с реферальных сайтов и найдите ссылки, которые привели трафик.

Клиенты находят вас в поиске, но покупать их убеждает реклама. Если «разговор» начинает РРС (контекст Яндекс.Директ & Google AdWords, таргетинг в соцсетях), а к конверсии приводит органический поиск, подумайте, на то ли вы тратите деньги.

Отчет «Время до конверсии»

Отчет показывает, сколько проходит дней с первого посещения до конверсии — время, пока пользователь обдумывает решение о покупке.

Если 50% конвертируются через 12 дней и больше, уделите время «выращиванию» клиентов. Улучшите контент или создайте его под разные устройства, чтобы посетители возвращались снова. Запустите рассылку, чтобы напомнить о себе. Работайте, пока количество дней в отчете не сократится.

Отчет «Длина последовательности»

Показывает количество конверсий по цепочке посещений:

Например, из второй строки вы узнаете, что 37 517 целевых действий произошло после прохождения цепочки из двух элементов.

Изучайте пути конверсии, чтобы разбить на составляющие входящий трафик. Сравнивайте критерии: мобайл vs десктопы, новые посетители vs вернувшиеся клиенты.

1) Настраивайте модели под ваши цели, конкретную платформу и аудиторию.

2) Используйте автоматический тэгинг (auto-tagging) в Adwords и прочих инструментах и UTM-метки для кампаний в соцсетях.

3) Учитывайте жизненный цикл клиента (LTV). Хороший клиент возвращается снова, поэтому он в 18 дороже среднего клиента. «Старички» чаще возвращаются по прямому трафику (из закладок), соцсетей (узнать о распродажах), электронной почты (узнать об акциях и скидках).

Новые покупатели обычно попадают по каналам платной рекламы, органического поиска, рефералов и соцсетей.

Вдвое дешевле удержать клиента, чем приобрести нового.

Высоких вам конверсий!

«Командир, залей мне полный бак, и я погнал!»

Так покупают бензин. Похожим образом - хлеб, жвачку, молоко. Возникла потребность - пошел, купил. Это простые и дешевые товары (даже бензин; извините). А вот ракетное топливо или взломостойкие двери покупают не так. Потенциальный покупатель выбирает их долго, сравнивает предложения конкурентов. Такова специфика сложной и дорогой продукции. И это наша сфера интересов. Маркетологи «Комплето» работают с B2B и бизнесами на сложных рынках.

Чтобы продать что-то сложное, компания ведет потенциального покупателя по пути клиента. Для этого она использует маркетинговые каналы. Как определить самый эффективные из них, - рассказываем в статье.

Каналов много, как в Венеции

Как проанализировать многоканальные последовательности. Отчеты в аналитиксе

Путь к отчетам: конверсии → многоканальные

Отчет 1. Длина последовательности
Показывает, сколько раз пользователь посещает сайт, прежде чем совершить целевое действие.

Задайте параметры:

Выберите конверсию.
Тип - все.
Тип взаимодействия - все.
Дней до конверсии - максимум 90.

В примере мы выбрали только один тип конверсии - транзакции.

Здесь 42% покупок происходит при первом посещении сайта. Остальные 58% - после нескольких посещений:

Для большинства бизнесов и для конверсий в покупку это типичные цифры. Для бесплатных действий статистика отличается. Из тех, кто подписывается на почтовые рассылки или загружает бесплатный контент, 90% делают это при первом посещении сайта.

Если более 90% конверсий происходbт при первом посещении, многоканальные последовательности вам не нужны.

Отчет 2. Основные пути конверсии

Отчет показывает, какая последовательность рекламных каналов приносит наибольшую прибыль:

Используйте самые удачные связки.

Отчет 3. Время до конверсии

Отчет показывает, сколько дней проходит с момента первого взаимодействия с сайтом до конверсии:

Здесь 62% конверсий происходит в первый день.

Используйте эти данные, чтобы определить эффективный период для ретаргетинга. Например, если в течение 15 дней после запуска кампании конверсий мало или совсем нет, следует удалять пользователей из списка.

Или мы видим, что всплеск активности происходит на седьмой день после первого визита. Тогда настраиваем ретаргетинг именно на этих пользователей.

Отчет 4. Ассоциированные конверсии

Здесь - статистика по вспомогательным взаимодействиям, первому взаимодействию и конверсиям. Нас интересуют первые две категории. Из них узнаем, какие каналы основные, какие - вспомогательные.

- Анализ вспомогательных конверсий

Для каждого канала здесь отображаются:

Количество ассоциированных конверсий. Это те, в которых канал играл вспомогательную роль.
Количество конверсий по последнему клику или прямому взаимодействию.
Ценность обоих типов конверсий с разбивкой на каналы, если настроена передача ценности выбранной конверсии в Google Analytics.
Отношение ассоциированных конверсий к конверсиям по последнему клику или прямому взаимодействию.

Чем больше число в последнем столбце, тем меньшую роль играет канал. Значение больше 1 характерно для малозначимых каналов. Они присутствуют в пути клиента, но конверсии совершаются при переходе из других каналов. У основных каналов это отношение меньше 1.

На скриншоте видим, что «(direct) / (none)» - закрывающий канал. Директ и AdWords - вспомогательные; они реже приносят конверсии, но участвуют во всей цепочке взаимодействий.

ВАЖНО! Если информация о совершенных конверсиях передается в Google Analytics с помощью Measurement Protocol, последним источником или каналом в отчете всегда будет «direct / none». Это особенность работы Google Analytics с Measurement Protocol.

На второй вкладке - количество конверсий через каналы после первого взаимодействия с ними:

Отчет полезен для анализа брендинговых кампаний или кампаний, которые продвигают новый продукт. Используйте его, чтобы узнать, какие каналы и рекламные кампании «цепляют» пользователей.

На скриншоте лидирует Директ. Без этого канала не было бы конверсий. Мы знаем, что этот канал вспомогательный, а не закрывающий. Если бы мы оценивали эффективность Директа только по конверсиям по последнему клику, мы приняли бы неправильное решение - сократить бюджет или отказаться от канала.

Если анализировать отчет, где каналы сгруппированы по умолчанию, можно ошибиться в выводах. Например, значение «yandex-direct / cpc» параметра «Источник или канал» содержит данные по рекламе в поиске, РСЯ и ретаргетингу. Это разные источники, поэтому отчет по такой группе каналов - средняя температура по больнице.

Для корректного анализа создайте группы каналов.

Пример
Мы знаем, что к источнику «yandex-direct» относятся кампании по тематическим ключевым словам, по названию бренда и кампании в РСЯ. Чтобы оценить эффективность источников, разбиваем «yandex-direct» на:

Для этого:

1. Заходим в панель администратора

2. Выбираем: Настройки канала → Группа каналов

3. Кликаем на: Новая группа каналов

4. Вводим название группы каналов и задаем условия для РСЯ, поиска и бренда. Для поиска - например, так:

5. При анализе ассоциированных конверсий выбираем в отчете группу каналов, которую только что создали:

Теперь влияние каждого источника видно лучше:

Разбейте каналы - «Бренд», «Поиск» и «РСЯ» - на группы, а группы - на кампании. Так вы дополнительно повысите точность.

Хотите получить предложение от нас?

Начать сотрудничество

Модели атрибуции и перераспределение бюджета

Модель атрибуции в Google Analytics - это принцип, по которому распределяется ценность между каналами в пути конверсии. Правильная модель атрибуции показывает, какой доход каждый канал принес. Далее определите ROMI - и вы увидите ценность каждого канала. Теперь вы знаете, на какие каналы направить бюджет.

Модели атрибуции

По умолчанию Google Analytics использует модель «Последнее непрямое взаимодействие». Читайте описания всех стандартных моделей .

На основе стандартных моделей атрибуции вы можете создать собственные.

Вкладка «Администратор» → Модели атрибуции:

Но можно воспользоваться и одной из стандартных моделей.

Для примера нам подходит модель «Атрибуция с привязкой к позиции», поэтому создавать новую мы не будем.

ВАЖНО! Нельзя сравнивать между собой разные каналы. Пользователь, который пришел на сайт по брендовому запросу, и тот, кто кликнул по баннеру в КМС, - это разные люди на разных этапах принятия решения. Поэтому проводить анализ по модели атрибуции «Последнее взаимодействие» некорректно.

Определение ценности канала и перераспределение бюджета

Как определить ценность каждого канала с точки зрения возврата инвестиций и распределения маркетингового бюджета?

Предположим, маркетинговый бюджет составляет 1 000 000 рублей в месяц, и распределен так:

Как мы сказали выше, в рассматриваемом примере нам полностью подходит модель атрибуции «На основе позиции». Но вам ничего не мешает выбрать свою.
Нас интересует столбец «Ценность конверсии»:

По этому столбцу видим, что доход от каждого канала может быть распределен так:

Яндекс.Директ: 700 000 / 300 000 * 100% = 233%
Google AdWords: 300 000 / 200 000 * 100% = 150%
Таргет ВКонтакте: 270 000 / 170 000 * 100% = 159%
Таргет Facebook: 250 000 / 150 000 * 100% = 167%
MyTarget: 190 000 / 180 000 * 100% = 106%

Теперь определяем новые бюджеты для каждого канала. Для этого рассчитываем доли каналов в прибыли (% от общей прибыли). Сложив весь доход, получаем: 1 710 000 рублей. Из них:

Яндекс.Директ - 41%
Google AdWords - 18%
Таргет ВКонтакте - 16%
Таргет Facebook - 14%
MyTarget - 11%

Распределите бюджет такими же долями:

Канал	Старый бюджет, рублей	Новый бюджет, рублей
Яндекс.Директ	300 000	410 000
Google AdWords	200 000	180 000
Таргет ВКонтакте	170 000	160 000
Таргет Facebook	150 000	140 000
MyTarget	180 000	110 000

Выгрузка данных с помощью API

Вы можете автоматизировать этот процесс. Для этого настройте выгрузку данных из API Google Analytics в Google Spreadsheets и пропишите формулы.

Создайте пустую таблицу и установите расширение «Google Analytics».

Создайте пустой отчет:

Появится шаблон:

В строке 4 указан ID представления. Из него будут выгружаться данные. Остальные параметры описаны в инструкции для разработчиков .

Заполните шаблон параметрами. Проверьте синтаксис с помощью Query Explorer . В меню нажмите на Run reports . Вы получите выгрузку на отдельном листе.

После настройки формул появится план распределения бюджета по каналам на ближайший период.

Успех! Поделитесь с друзьями и коллегами

Получилось? Надеемся, да. Делитесь мнением об этом инструменте и нашей инструкции в комментариях. Поделитесь ссылкой на статью с друзьями и коллегами. Но: ни в коему случае не с конкурентами.

(Visited 2 521 times, 1 visits today)

В Google Analytics конверсии и транзакции электронной торговли связываются с последним источником перехода на сайт: кампанией, поисковым запросом или объявлением. Но как при этом оценить вклад предыдущих посещений и источников трафика: других веб-сайтов, поисковых запросов и объявлений? Как узнать, сколько времени прошло с первого клика или просмотра до конверсии?

Ответы на эти и многие другие вопросы можно найти в отчетах по . Они позволяют оценить вклад различных маркетинговых каналов (источников трафика) в привлечение покупателей.

Например, возможно, что многие покупатели, которые перешли на ваш сайт из Google, впервые узнали о вашем бренде из блога или в ходе поиска определенных товаров и услуг. Отчеты по многоканальным последовательностям помогают оценить влияние различных источников трафика на продажи.

В этой статье рассматриваются следующие темы:

Видеопрезентация: многоканальные последовательности

Пути конверсии

Отчеты по многоканальным последовательностям создаются на основе путей конверсии, то есть истории взаимодействий (кликов или переходов), которые привели к транзакции на вашем ресурсе. По умолчанию учитываются только данные за последние 30 дней до конверсии, но этот период можно изменять в пределах от 1 до 90 дней с помощью переключателя Окно ретроспективного обзора над каждым отчетом. При этом учитываются взаимодействия практически со всеми цифровыми каналами. К ним, помимо прочего, относятся:

обычный поиск и поисковая реклама (во всех системах с учетом запросов);
сайты – источники перехода;
партнерские сайты;
социальные сети;
электронные рассылки;
специальные кампании, в том числе в традиционных СМИ, которые направляют трафик на сокращенные URL.

Подробнее о том, как эти каналы отображаются в отчетах, читайте .

Содержание отчетов по многоканальным последовательностям

В отчете Основные пути конверсии представлены пути, по которым ваши покупатели пришли к совершению покупки. Отчеты Время до конверсии и Длина последовательности показывают, сколько дней и взаимодействий потребовалось пользователю, чтобы совершить конверсию. Обратите внимание, что на содержание отчетов влияет длительность периода ретроспективного анализа. Подробнее об этих отчетах рассказывается в статье Анализ путей конверсии .

Как просмотреть отчет по многоканальным последовательностям

Чтобы просмотреть отчет по многоканальным последовательностям , выполните следующие действия:

Войдите в аккаунт Google Analytics .
Откройте раздел Отчеты .
Выберите Конверсии > Многоканальные последовательности .

В отчетах представлены данные по автоматически определенным каналам, а также по кампаниям Google Рекламы (если для них было настроено автоматическое отслеживание). Подробную информацию об этом можно найти в статье Настройка многоканальных последовательностей .

Статьи по теме

Подробнее о том, как каналы отображаются в отчетах, читайте в этой статье .

О том, как проверить, все ли каналы представлены в отчетах по многоканальным последовательностям , читайте

Начнем знакомиться с интерфейсом Google Analytics, используя тестовый аккаунт для интернет магазина Google Merchandise Store . Чтобы зайти в него, нужно просто авторизоваться в аккаунте под почтой gmail.com.

Левая панель навигации позволяет перемещаться между отчетами и сейчас мы находимся на вкладке «Аудитория» . Здесь ты сможешь узнать больше о пользователях сайта: откуда они, на каких языках говорят и какими технологиями пользуются, какого они возраста и пола, каков уровень их вовлечения, лояльности и чем они интересуются.

Отчет по активным пользователям

Начнем с отчета . В нем содержится информация об охвате пользователей за последние 1, 7, 14 и 30 дней. Охват будет расти по мере увеличения интереса пользователей к сайту.

Отчет по демографии и интересам аудитории

Google Analytics предоставляет социально-демографические данные в отчете «Демография» и .

Такие отчеты помогут лучше изучить свою аудиторию, так как в них можно узнать пол и возраст пользователей, а также, какой контент они предпочитают. Также это поможет выбрать стратегию развития сайта и маркетинговый подход.

Но, для того, чтобы увидеть такие отчеты, нужно в настройках администратора в разделе «Ресурс» выбрать «Настройки ресурса» и в разделе «Включить демографические отчеты и отчеты по категориям интересов» нажать «ВКЛ» .

Отчеты по географическим данным и поведению пользователей

В отчете «География» по IP-адресу посетителя определяется континент, страна и город. Можно увидеть, в каком городе больше трафика, а где выше конверсия и использовать это для увеличения эффективности бизнеса.

В разделе «Посетители» можно провести анализ между новыми и вернувшимися пользователями, узнать, как они себя ведут, какие действия и конверсии совершают и сравнить их между собой.

Отчеты по технологиям и мобильным устройствам

В отчетах «Технологии» и «Мобильные устройства» можно узнать, с каких устройств пользователи заходят на сайт и какими технологиями пользуются. Копнув глубже, можно даже определить модель устройства, его операционную систему и разрешение экрана. Все это может помочь в оптимизации сайта или мобильного приложения.

Отчеты по аудитории в Яндекс.Метрике

Яндекс.Метрика также позволяет увидеть эту статистику в «Стандартных отчетах» по «Аудитории» и «Технологиям» .

Отчеты по источникам трафика

Данные отчеты помогут оценить эффективность маркетинговых каналов, которые мы уже разобрали несколько шагов назад.

Каким образом система аналитики определяет источники трафика? Когда пользователь открывает сайт, счетчик автоматически регистрирует параметры, указывающие, откуда он пришел.

Давай кратко повторим, какие могут быть каналы:

Organic - это трафик, полученный из результатов поисковых систем, например Google или Яндекс;
Cpc - трафик по платной рекламе, например по текстовым объявлениям из кампаний Google AdWords;
Referral - переходы по ссылкам на других сайтах, но не в поисковиках;
Email - переходы по ссылкам в письмах, например в рекламной рассылке;
None - иногда в отчетах можно увидеть none , который означает, что посетитель пришел на сайт, набрав адрес в браузере. В таком случае указывается источник «(direct) » и канал «(none) ».

Отчет по источникам

В отчете передается и источник, например, у канала referral мы увидим URL сайта, с которого был совершен переход. Или для канала organic - название поисковой системы google или yandex.

В отчете можно воспользоваться фильтром и выделить только определенный трафик. Например, написав в строке фильтра «organic» , мы получим статистику только по поисковым системам.

Отчет по каналам

Этот отчет также может показать эффективность источников трафика. Но его особенность в том, что он группирует источники по определенным признакам. Например, обычный поиск, реферальный переход, социальные сети и др. При необходимости, можно настроить свою группировку.

Отчет по реферальным переходам

В этом отчете содержатся все сайты, на которых размещена ссылка на наш сайт. Также, можно узнать, на какую конкретно страницу ведет эта ссылка. Для этого в отчете нужно выбрать дополнительный параметр «Целевая страница» и появится список страниц.

Отчет по источникам в Яндекс.Метрике

Яндекс.Метрика также содержит похожий отчет по источникам. Разница лишь в том, что каналы имеют русскоязычные названия.

Отчеты по поведению пользователей

Отчет по всем страницам

В разделе «Контент сайта» можно ознакомиться со статистикой по каждой странице. Например, мы можем посмотреть сколько пользователей посетило ту или иную страницу.

Полезно обратить внимание на показатели «Средняя длительность просмотра страницы» и «Показатель отказов» . Слишком высокий показатель отказов и мало проведенного времени на странице могут помочь определить проблемы и являются сигналами к ее улучшению.

Отчет по анализу посещаемости страниц

В отчете «Анализ посещаемости страниц» страницы сгруппированы в соответствии со структурой каталогов на сайте. В любой из них можно провалиться и ознакомиться со статистикой подробнее.

Отчеты по страницам входа и выхода

В отчете и «Страницы выхода» , как уже подсказывает логика, находятся страницы, с которых пользователи начали или на которых завершили свой сеанс.

В отчете «События» мы можем увидеть пользовательские взаимодействия с сайтом, которые мы предварительно добавляем дополнительным кодом отслеживания. Это могут быть клики по кнопке «Купить», просмотр видео, подписка на рассылку и другие действия.

Отчеты по поведению в Яндекс.Метрике

В Яндекс.Метрике похожий отчет находится в разделе «Стандартные отчеты» - «Содержание» .

Отчеты по конверсиям

Что из себя представляют цели - мы уже познакомились. Конечно, статистика по ним собирается в отдельные отчеты, которые можно увидеть на вкладке «Конверсии» .

Отчеты по целям

Главный показатель отчетов по целям - коэффициент конверсии. Он представляет собой отношение числа выполненных целевых действий к количеству сеансов.

За один сеанс может быть зафиксировано только одно достижение уникальной цели. Это значит, если пользователь два раза нажал на кнопку «Добавить в корзину», цель о добавлении товара зафиксируется только один раз.

Отчеты по электронной торговле

В отчете содержатся данные о транзакциях на сайте. В этом отчете можно узнать, какие из товаров лучше продаются и востребованы клиентами. Также передается доход на одну транзакцию, количество товаров в одной покупке. В одном из отчетов отслеживается время от первого посещения сайта до покупки.

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Ассоциированная конверсия - это конверсия, которая связывается с каким-либо каналом привлечения клиента, который не стал финишным, но сыграл большую роль в цепочке шагов до совершения целевого действия.

Больше видео на нашем канале - изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA

Это чем-то напоминает футбольный матч: до удара по воротам мяч проходит через комбинацию передач. Те передачи, которые присутствовали в цепочке, но не были в ней последними, являют собой подобие ассоциированной конверсии.

С точки зрения веб-аналитики ассоциированная конверсия позволяет оценить вклад изучаемого ресурса в конверсии с других . Говоря простым языком, эта метрика дает понять, каким образом посещение данной промежуточной страницы повлияло на количество покупок, совершенных на конечной, целевой странице.

Типы ассоциированных конверсий

Их всего три:

Конверсия по первому взаимодействию - первый и единственный переход, который привел к конверсии;
Конверсия по промежуточному взаимодействию - переход между источниками-посредниками, находящимися в середине конверсионной цепочки;
Конверсия по последнему взаимодействию - переход между последним ресурсом в цепочке посещений и целевым источником.

Для чего нужны ассоциированные конверсии

Основная масса клиентов и покупателей не сразу решаются на покупку товара или заказ услуги. Решение о покупке формируется в ряд этапов:

Клиент еще не знает о существовании товара;
Клиент узнал о нем, но еще не оценил свою потребность в товаре;
Клиент решился на покупку, но еще не знает, у кого покупать;
Клиент решил стать вашим покупателем, но не знает, делать ли это сейчас.

К каждому выбору покупателя должны подтолкнуть какие-то предпосылки. Зачастую роль таких предпосылок играют различные каналы трафика. Для того, чтобы грамотно инвестировать средства в тот или иной канал, нужно оценить эффективность каждого из них. Отчеты по ассоциированным конверсиям наглядно демонстрируют вклад каждого источника в достижение конечного результата.

Отчет по ассоциированным конверсиям сообщит:

Откуда клиент узнал о целевом ресурсе;
Что повлияло на его выбор;
Как быстро он решился на покупку;
Как часто он посещал сайт.

Ассоциированные конверсии в метрике различных систем

Наглядный и подробный отчет по ассоциированным конверсиям предоставляет Google Analytics.

Чтобы посмотреть ассоциированные конверсии в analytics, необходимо во вкладке "Отчеты" зайти в раздел "Конверсии", а в нем, в свою очередь, найти подраздел “Многоканальные последовательности”. Для формирования итоговой аналитической формы необходимо указать период отчета и его тип. Google Analytics предлагает следующие варианты отчетов:

“Ассоциированные конверсии”. Демонстрирует, какие ресурсы вошли в цепочки конверсий из других источников трафика. Особое внимание следует уделить параметру “Ассоциированные конверсии/конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию”. Он показывает, какой вспомогательный канал сыграл наибольшую роль в достижении конверсии.

Также отчет отражает 3 типа конверсионных каналов: прямой, вспомогательный, прямой и вспомогательный. Рекламный бюджет распределяется по принципу Парето:

В данном примере видно, что основная масса пользователей совершает конверсию в течении одних суток. В другое время их активность снижается. Для того, чтобы увеличить рост продаж в "удачный" день (т.е. пока активность аудитории максимально высока), необходимо проанализировать отчет "Длина последовательности".

"Длина последовательности". Отражает количество посещений, после которых покупатель созреет к покупке.

На данном примере видно, что основная масса пользователей совершают конверсию после 4-х посещений. Это значит, что для роста продаж нужно добиться 4-х разового посещения оставшейся части пользователей. Для этого применяются различные мотивационные механизмы: посты в соцсетях, рекламная рассылка, и т.д.

Особенности ассоциированных конверсиях в Google Analytics

Анализ строится на основании уникальных сессий, в течение которых были сделаны покупки;
Информация о двух последних календарных днях может быть искаженной, т.к. сбор аналитических данных происходит с задержкой в 2 дня;
Все каналы дополняют общий результат: если каждый из них стал ассоциированным источником одной конверсионной цепи, то итоговая конверсия засчитывается обоим каналам.

Ассоциированные конверсии в Яндекс.Метрике

Данная система также использует 3 , однако их учет ведется несколько иначе:

Последний переход - последнее посещение без учета предыдущих шагов. Для анализа многоканальных последовательностей эта модель неинформативна;
Первый переход - первое посещение. В данном контексте анализируется как начальный источник, так и цепочка последующих визитов;

Последний значимый переход - последний первичный источник трафика (рассылки по электронной почте, анкоры на сторонних ресурсах, ) в конверсионной цепочке;

Следует отметить, что сервис Яндекс не может детально проанализировать всю конверсионную цепочку, как и не может оценить вклад конкретного ресурса в рост продаж. Инструменты Google Analytics обеспечивают более полную и детальную отчетность.

Что следует учитывать в процессе анализа

Сумма всех конверсий, к которым привел ресурс определяет его конверсионную ценность;
Дублирующиеся конверсии одного пользователя считаются разными. Для каждого из них ведется своя цепочка посещений;
Прямой переход, выполненный после посещения рекламного источника считается прямым и не записывается на счет рекламы. Такой подход позволяет определить, какое количество пользователей запоминают URL-адрес целевого сайта, или добавляют его в закладки;
Упорядочить данные в отчете можно только по критериям многоканальных последовательностей. Это значит, что сегментирование данных по критериям стандартных отчетов (по браузеру, по региону и т.д.) провести не возможно;
Изучать пути посещения целевого ресурса стоит только в тех профилях, для которых не использовались фильтры, отсекающие трафик.