Как победить конкурентов в торговле одеждой. Как защитить себя с помощью заговоров от конкурентов

08.11.2001

Наверное, каждому представителю бизнеса есть что рассказать о том, как реагируют конкуренты на его успехи. А для кого-то конкурентная борьба и вовсе заканчивается весьма печально: потерей бизнеса и даже жизни.

О методах, которыми действуют, казалось бы, коллеги, интервью корреспондента "ДК" с детективом одного из подразделений группы компаний "Грант-Вымпел" Сергеем Н.

Эти истории вам могут показаться неконкретными, - сказал Сергей. - На самом деле для тех, кто сейчас находится в подобной ситуации, они более чем реальны. Я уверен, что многие наши клиенты узнают себя в этих историях, хотя, как мы и договаривались, обойдемся без фамилий и названий.

Бухгалтер-шпион

Одного нашего клиента его конкуренты посадили в тюрьму. В результате этой истории он потерял все: фирму, деньги, вынужден был продать квартиру и машину, остался буквально в чем был.

Он занимался шипчандлерской деятельностью -- бункеровкой судов -- актуальный бизнес для Приморья. В какой-то момент он оказался без главного бухгалтера -- сотрудница ушла в декрет, и он срочно искал нового человека. Конкуренты не замедлили этим воспользоваться. Они создали определенную ситуацию, это было не особенно сложно, и подставили нашему клиенту в качестве бухгалтера своего человека.

Устроившись на новую работу и получив доступ к документам, эта дама немедленно начала "сливать" конкурентам информацию. Причем всю -- это и было главной целью ее трудоустройства. Затем новый главный бухгалтер устраивает так, что фирма оказывается должником по налоговым выплатам. Интересно, что многие компании могут годами быть в списке должников и им это вполне сходит с рук, а на эту фирму немедленно завела дело налоговая полиция. События разворачивались настолько стремительно, что просто странно. Не успев ничего предпринять, глава компании оказывается за решеткой. За время его отсутствия главбух наводит такой "порядок" в документах фирмы, что теперь директору "светит" вполне реальный срок.

В это время во Владивосток приходит судно, обслуживанием которого должна была заниматься фирма нашего клиента. Видя, что партнеры не в состоянии выполнить свои обязательства в срок, капитан находится в некоторой растерянности. В этот момент очень удачно появляется другая компания, которая предлагает свои услуги. Судно благополучно заправляют, и оно уходит в рейс.

Нам пришлось приложить очень много усилий, чтобы вызволить клиента из тюрьмы. Чтобы избежать нового ареста, он вынужден был даже лечь в психбольницу, а там, как вы понимаете, не намного слаще, чем в тюрьме. А, чтобы оплатить долг налоговой, ему пришлось продать все, что у него было.

Если бизнес семейный, но семья не твоя

Вообще, использование правоохранительных органов для расправы с более удачливыми конкурентами - дело в Приморье обычное. Например, прежняя администрация края влет расправлялась с людьми, которые мешали семейному бизнесу больших начальников. А вот что случилось уже в этом году с компанией наших друзей, которая посмела заниматься тем же, чем близкий родственник одного ныне действующего чиновника.

На самом деле компания наших друзей и клиентов работает на этом рынке много лет, более того, за эти годы фирма сумела стать крупнейшей в данном виде бизнеса на Дальнем Востоке и заслуженно гордится своей репутацией. Этот год начался для компании проверкой налоговой инспекции, которая длилась месяц.

Что это такое, бизнесмены знают, фактически на месяц работа бухгалтерии была парализована. Заметим, что эта проверка не выявила нарушений. Тем не менее через два дня после ее окончания в фирму приходит с проверкой вышестоящая налоговая. Вторая проверка, которая также не выявила нарушений, длилась еще месяц. Снова парализована бухгалтерия, у фирмы еще целый месяц проблемы, она не может так быстро, как раньше, реагировать на предложения партнеров.

Сотрудникам фирмы стало совсем не смешно, когда через неделю после окончания второй проверки в компанию пришла третья - на сей раз из краевой налоговой. Фирму, в которой коллеги за два предыдущих месяца не смогли выявить никаких нарушений, сотрудники краевой налоговой кропотливо проверяли еще месяц с тем же результатом. После этого в фирму, форма собственности которой оформлена как ЗАО, приходят с проверкой люди из комиссии по ценным бумагам, и... правильно, еще месяц бухгалтерия компании посвящает свое время людям из этой комиссии.

Параллельно происходят и другие события. Фирма имеет точки в разных районах города. В каждую из них в одно и то же время приходят участковые милиционеры и выписывают штрафы за то, что после снегопада (дело было в феврале) не убран снег с территории представительства компании. Потом во все эти точки приходят пожарные. После них в главном офисе компании появляется следователь одного из РОВД, она берет несколько экземпляров товара (надо сказать, очень дорогостоящего) и заявляет, что на него нет сертификатов. Когда ей пытаются показать сертификаты и что-то объяснить, буквально затыкает руками уши и удаляется с "образцами, изъятыми на экспертизу".

Более мелкая компания просто не выдержала бы такого давления. После того, как наши друзья обратились за помощью к нам, мы предприняли меры противодействия. Скажем так, у нас тоже есть связи в правоохранительных структурах. Увидев, что компания сопротивляется, враги отступили.

Забавно, что московская фирма, с которой сотрудничал родственник владивостокского чиновника, после всей этой истории подписала договор с компанией наших друзей. Причем на очень выгодных для них условиях. Видимо, люди поняли, что, если и после такого давления фирма устояла, значит, с ней можно иметь дело.

Они заказали убийство

Этого клиента к нам направил наш знакомый психолог, к которому этот человек попал после визита к экстрасенсу. Именно туда вначале он отправился со своими проблемами. К счастью, люди оказались достаточно умные. Может быть, именно это спасло жизнь нашему клиенту. Я и сейчас помню его квадратные глаза и рыжие волосы дыбом. Первое, что он сказал: "Меня хотят убить". В истории действительно были и настоящий, нанятый за деньги, выписанный из другого города киллер с оружием, и реальная угроза жизни.

В этой сфере бизнеса во Владивостоке работали три человека, причем они никак не могли поделить рынок и уже давно всерьез враждовали. Недобросовестная конкуренция в результате этой вражды переросла в войну. Причем победителей в ней не было, потому что все ее участники так увлеклись идеей задавить конкурента, что получение собственной прибыли перестало иметь значение. Например, чтобы перетянуть к себе клиентов конкурента, они додемпинговались до такой степени, что цены на их услуги упали ниже некуда. Это был такой накал страстей, что одному из участников этой войны в какой-то момент показалось, что его "заказал" наш клиент. Он решил его опередить и сам заказал убийство нашего клиента.

Нам удалось не только предотвратить кровопролитие, но даже объединить, казалось бы, непримиримых врагов. Эти двое стали нашими клиентами. Мы смогли их убедить в том, что худой мир лучше доброй ссоры. Уговорили их последовать нашим рекомендациям. Сегодня фирмы продолжают работать на рынке. Одна из них занялась поставками, вторая - стала перевозчиком, а вместе они составили серьезную конкуренцию третьему бизнесмену.

А ты знаешь, с кем спит твой помощник?

Проблемы, связанные с недобросовестной конкуренцией, - лишь небольшая часть из тех, с которыми сталкиваются руководители компаний, если они не заботятся об экономической безопасности фирмы.

Интересно, что многие до сих пор под обеспечением безопасности понимают физическую охрану своей персоны и наличие дежурного на входе в офис. Между тем не стоит недооценивать возможности экономической разведки. И, прежде чем заключать с кем-то договор, а еще лучше, прежде чем вообще выходить на рынок, самостоятельно или с помощью специалистов следует изучить ситуацию. Кстати, наша группа компаний оказывает подобного рода услуги. Рано или поздно все приходят к тому, что предварительный сбор информации необходим. Причем не только о клиентах и предполагаемых партнерах, но и о сотрудниках. Жаль, что необходимость этого начинают понимать обычно после того, как что-то уже случилось.

К примеру, в начале своей деятельности я работал начальником службы безопасности в одной крупной приморской компании, которая занимается производством и реализацией питьевой воды. Безграничная доверчивость руководителей фирмы просто поражала - не интересоваться теми, кому ты даешь товар на реализацию! Когда я попытался ввести элементарное анкетирование с целью просто узнать людей, которые работают на компанию, я встретил непонимание. Причем не только со стороны персонала фирмы. Надо отметить, что особенно протестовали женщины, которые возмущались "копанием в грязном белье". На самом деле я не собирался выяснять подробности личной жизни - кто с кем спит и т.д., хотя и это, согласитесь, может быть иногда важно. Но даже руководители компании считали, что служба безопасности должна заниматься только охраной. Именно из-за этого я ушел с предприятия.

Мою правоту подтвердила жизнь: сколько из-за этой безалаберности потаскали тогда с предприятия. Люди воровали на миллионы рублей, самые удачливые из них давно покинули Владивосток и на эти деньги неплохо устроились уже в другом месте.

В последнее время к нам часто обращаются за помощью владельцы сайтов, которых пытаются выжить из выдачи конкуренты. Способы каждый раз разные. О трех самых популярных мы решили сегодня рассказать. Ведь, как говорится, предупрежден - значит, вооружен.

Способ первый. Накрутить.

Начнем с самого обсуждаемого и на наш взгляд наименее безобидного способа - накрутки. Все больше вопросов насчет различных накруток поступает в нашу Службу поддержки. Казалось бы, чего проще - накрутил конкурента, поисковики это заметили, наложили санкции - дорога в ТОП свободна.

Чаще всего для вывода из строя сайта конкурента используют накрутку поведенческих факторов и массовую закупку ссылок.

Массовая покупка SEO-ссылок

Купить кучу самых дешевых SEO-ссылок на сайт конкурента, тем самым подвести его под Минусинск - распространенная схема, которая приходит на ум многим злоумышленникам. В совсем тяжелых случаях в качестве анкоров используются запросы тематики 18+, чтоб уж наверняка.

Смотрим, сколько сейчас входящих ссылок на сайт конкурента (подойдут любые сервисы типа ahrefs.com), закупаем чуть больше плохих, и вуа-ля!

Скажу так, видела один случай, когда такая схема срабатывала. Хотя в основном, действия эти бесполезные и к Минусинску не приводящие.

Как защититься: достаточно следить за ростом ссылочной массы (например, с помощью вебмастера Яндекса и Google). И если рост ссылочной массы вами не инициирован, есть смысл написать в поддержку Яндекса из кабинета Яндекс.Вебмастера и предупредить их об этом.

Обычно Платоны (служба поддержки Яндекса) идут навстречу и говорят, мол, хорошо, не беспокойтесь. Как уже говорили, в большинстве случаев эти действия к Минусинску не приводили.

Накрутка поведенческих факторов

За накрутку поведенческих Яндекс карает выводом сайта за пределы ТОП-20 на срок до полугода. Цены тоже не заоблачные - от 3 рублей за переход; почему бы и не закупить для надоедливого конкурента накрутку поведенческих?

Отследить накрутку тоже просто, достаточно регулярно просматривать Яндекс.Метрику.

Смотрим: количество и качество трафика, процент отказов, время, проведенное на сайте, глубину просмотра, клики на ссылки и картинки. Для этого достаточно . Если что-то вам покажется странным и необычным - пишите в поддержку Яндекса.

Как защититься: не так давно у нас были подозрения насчет одного нашего клиента по поводу накрутки поведенческими его сайта, так вот сотрудники поддержки Яндекса проверили и сказали, что причина была в другом, и это не накрутка. Поэтому не бойтесь писать. Диалоги в последнее время конструктивными получаются.
Подробнее о накрутке поведенческими и защите мы писали ранее .

Способ второй. Вирус.

Если конкурент решится на такое, значит, игра идет серьезная и чем-то вы ему серьезно насолили.

Каждый сайт можно взломать. Какой-то сложнее, какой-то проще. Вариаций, чем и как сайту навредить, может быть много.

Несколько случаев, которые один за другим видели на сайтах CMS Joomla, на сайте на каждой странице размещается скрытый блок, состоящий из внешних ссылок на адалт-сайты и другие плохие ресурсы. При этом владелец сайта и не подозревает об имеющейся проблеме.
А Яндекс и Google могут не сразу среагировать на факт присутствия вируса:

Но вот когда среагируют, будет уже поздно.

Как защититься: регулярно обновляйте систему управления сайтом, выбирайте наиболее надежные CMS и не экономьте на хостингах. Проверяйте сайт на вирусы, например, .

Способ третий. Контент.

Вариаций на тему навредить посредством контента тоже много.
Начнем с самого хитрого.

Итоги

Как видите, способов навредить сайту может быть множество и это далеко не исчерпывающий список. Как минимум, проверьте свой сайт на указанные в статье недочеты, возможно, это спасет вас от происков конкурентов.

Ну а использовать эти знания во зло или нет - решайте сами. Я бы посоветовала эти время и деньги использовать на улучшение своего ресурса, например, на

Понятие «борьба с конкурентами » встречается на сегодняшний день практически в любой сфере деятельности, а порой и является весомой частью бизнеса. Открывая новый магазин, мы начинаем с изучения рынка и свободных ниш в нем. Так вот за распределение этих свободных зон нам и придется бороться с конкурентами, которые могут быть как уже существующими игроками на рынке, так и вновь создающимися компаниями.

Выбираем стратегию для борьбы с конкурентами

— «захват» или «наступление»

Это достаточно активная и стремительная тактика, направленная на захват определенной доли рынка, и привлечения покупателей к своему товару практически любой ценой.

Учитывайте свои силы при такой стратегии

— мирное сосуществование

Здесь обычно не ставятся наполеоновские цели покорить весь рынок, идет достаточно спокойное ведение бизнеса с целью удержания некоторой ниши и повышения своей прибыли за счет притока новых клиентов.

Удерживайте вашу нишу и привлекайте новых клиентов

Выбирая стратегию, прежде всего, нужно определить конечную цель, а также то, чем Вы готовы пожертвовать ради ее достижения. Нужно понимать, что владельцы других розничных точек тоже могут оказаться активнее, сильнее, стремительнее и т.д. Иногда, развитие конкурентной борьбы может потребовать от Вас неограниченного потока дополнительных финансовых вложений (например, в рекламу), а также вложения сил и времени.

Всю работу в этом направлении условно можно разделить на некоторые этапы:

Определение основных конкурентов (за счет исследования целевой аудитории Вашего бизнеса);
Разработка Ваших преимуществ и их развитие;
Определение стратегии;
Утверждение тактики, методов, расчет расходов.

Определение конкурентов

Итак, мы в спальном районе – так называемый «магазин у дома». Кто же наши соперники?

Мы уже определили портрет нашего потенциального покупателя – от него и будем отталкиваться. При этом, не нужно сбрасывать со счетов то, что наш клиент не всегда ходит только по местным точкам, но и заглядывает в торговые центры. Однако, с крупными торговыми сетями тягаться не будем, потому что силы, потраченные на борьбу с ними, могут слишком дорого нам обойтись.

Не боритесь с торговыми центрами

Рассмотрим внимательнее все близлежащие (в пределах 2-3 кварталов) детские магазины, как торгующие только обувью, так и многопрофильные заведения. Стоит учитывать и магазины для взрослых, имеющие свой детский отдел. Достаточно подробно потребуется изучить их ассортимент, пообщаться с продавцами, проанализировать рекламу и, возможно, даже сделать тестовые покупки. Все это нужно для того, чтобы правильно выявить Ваши преимущества по отношению к ним, понять, за какую нишу Вам придется бороться. Анализируя результаты сбора информации о других точках необходимо выявить слабые стороны каждой из них и сконцентрироваться на том, какими сильными сторонами обладаете Вы.

К примеру , в нашем случае, одним из основных конкурентов оказался весьма крупный районный многопрофильный магазин, в котором есть все от белья до валенок. В нем представлен довольно широкий ассортимент производителей обуви, сделан акцент на известных торговых марках, но, при этом, используется очень невысокая торговая наценка. По району все знают, что дешевле всего купить обувь можно там, и есть из чего выбрать.

Хорошо зная портрет нашего потенциального покупателя, понимание его потребностей и того, насколько они удовлетворяются текущими предложениями на рынке, нам будет намного легче определить более сильные стороны и преимущества собственного бизнеса, и борьба с конкурентами тоже облегчится.

Определите своего потенциального покупателя для выявления сильных и слабых сторон своего бизнеса

Ключевые преимущества

Итак, для того, чтобы определить стратегию развития преимуществ Вашего бизнеса, обязательно нужно начать с поэтапного выявления потребностей нашего покупателя с учетом анализа предложений со стороны других бизнесменов.

Одними из ключевых преимуществ могут быть:

особенности/изюминки в ассортименте (читайте статью: );
персонал;
маркетинговые акции и программы лояльности;
уникальные условия приобретения.

Да, конечно, Вы можете привезти самый лучший товар из качественных и натуральных материалов, которого нет ни у кого на рынке целого города, но, если при этом, покупателю нужно совсем другое или по другой цене – никакого эффекта Вы не получите.

Дайте покупателю то, что ему нужно, а не то, чего нет на рынке

Например , период август-сентябрь всем известен как подготовка к школе, и все усердно закупают школьную обувь самого широкого ассортимента. Но, при этом, очень многие забывают про одну важную для многих родителей деталь – одновременно со школой у детей начинаются всевозможные секции, и родители вынуждены искать достаточно простую, но очень нужную обувь. Чешки/джазовки/балетки – не тот продукт, на котором можно много заработать, но это то конкурентное преимущество, которое заставит говорить о Вашем магазине целому району.

А для того, чтобы не заказывать всю продукцию у разных поставщиков, можно найти компании, которые поставляют большинство товаров. Такой компанией является . Там вы сможете заказать и школьный ассортимент, и нужную обувь для секций. Доставка оплачивается всего один раз, оформление заказа простое. Преимущества для наполнения ассортимента очевидны.

Изучая “соседей по бизнесу”, Вы обязательно должны были познакомиться с их персоналом, а именно с их профессиональными качествами. Вы уже отметили их положительные/отрицательные стороны. Теперь осталось только правильно проанализировать эту информацию и сделать нечто качественно новое у себя.

Изучите положительные и отрицательные стороны продавцов конкурентов

Возвращаясь к примеру о наших конкурентах – одним из весомых преимуществ на сегодня является именно персонал (читайте статью: ). В той многопрофильной точке работает огромное количество продавцов, но все они будто из «советского» периода, с соответствующей манерой общения и навыками продаж. Однако, наш потенциальный покупатель – достаточно молод и готов впитывать информацию, как губка. Поэтому, мы сделали акцент на профессиональной подготовке и тренингах для продавцов больше, чем вложили в ассортимент товара.

Одним из преимуществ может быть также такая программа лояльности, которая сможет привлечь как постоянных «искателей скидок», так и клиентов, которым понравится первое посещение, и они будут готовы придти снова. Например, это может быть купон на небольшую, но все-таки, скидку на следующую покупку в течение месяца.

Также мы увидели, что у большинства нет особой игровой зоны для детей, где они могли бы отвлечься от скучной примерки или ожидания своей очереди. Теперь у нас есть достаточно много клиентов, которые приходят на примерку с детьми, зная, что она пройдет психологически комфортно, т.к. ребенок будет занят игрой, а у родителей будет время для спокойного выбора моделей.

Игровая зона очень поможет в ведении бизнеса по продаже детских товаров

Стратегия и тактика

Определившись изначально со стратегией Вашего поведения на рынке, важно также определить тактику, рассчитать расходы и ресурсы.

Учитывая, что мы рассматриваем вариант только открывающегося магазина, то не стоит сразу применять только ценовые методы конкуренции. Нам важно зайти на рынок, определить себя, как его игрока, заявить определенные преимущества для потенциального покупателя и, только потом, переходить к ценовым методам борьбы.

Когда вы только открылись, то сначала нужно определиться на рынке

Пока мы только открываемся, ближайшие конкуренты также не знают, что от Вас можно ожидать, присматриваются и не предпринимают активных действий. Есть некоторый временной промежуток, когда Вы можете устанавливать свою стратегию. А впоследствии уже нужно будет учитывать действия конкурентов и, возможно, даже отвечать на них.

Например , в нашем случае, соседние магазины после 2-3 месяцев нашей работы ощутили определенный отток клиентов, и у нас сразу же начались проверки со стороны разных служб: пожарная охрана, комитет по благоустройству территории, общество защиты прав потребителей и т.д. Очень важно, чтобы с самого начала все документы были в полном порядке, и данные действия не выбивали Вас из колеи.

Подведем итог

Учитывая все вышесказанное можно резюмировать, что главным в конкурентной борьбе все также остается информация, которая даст Вам самое основное преимущество. Правильно определить портрет клиента и его потребности – это основа. А дальше все зависит от Вашей фантазии, ресурсов и, конечно, поведения конкурентов. Если изначально грамотно проанализировать все данные и сделать выводы – можно избежать ошибок и потерь в будущем.

В онлайн-каталоге сайт. Заходите и покупайте!

На сегодняшний день я владею розничным магазином детских товаров – одежда, обувь, игрушки, транспорт – и двумя интернет-магазинами. Десятилетний опыт работы в продажах придавал мне сил на старте своего бизнеса, но было и много сложностей, о которых я и не подозревала.

В следующий раз, когда вы решите в очередной раз снизить цены для того, чтобы стимулировать продажи, первый вопрос, который вам следует задать самому себе, не “сработает ли?”, а “смогу ли я выжить?”

Вот простой тест: Вы, выступая в роли продавца, приближаетесь к завершению сделки. Вы предлагаете потенциальному покупателю приобрести Ваш товар или услугу, а он не делает этого.

Ваша первая реакция? Если вы такой же, как и большинство людей, занимающихся продажей – неважно, торговый агент или Генеральный директор – вашей первой реакцией на отказ купить что-то у вас, независимо от причин отказа, будет вопрос: “А вы купите, если??”, где “если” является вариацией на тему “если цена будет ниже”.

И обычно вы зададите этот вопрос еще до того, как спросите возможного покупателя, ПОЧЕМУ он не хочет купить.

И вы так поступаете не только в момент обсуждения сделки. Очень многие, кто занимается продажами, заранее включают скидку в расчет прибыли, и начинают предлагать скидку еще до того, как подходят к заключению сделки. Почти любая компания испытывает “синдром конца квартала”, отдел продаж, стремясь показать “хорошие цифры”, начинает играть со скидками. И во многих отраслях готовность идти на снижение прибыли стало привычной практикой, и большинство клиентов уже привыкли к этому.

Но проблема состоит в том, что в большинстве случаев цена не является причиной отказа от покупки. Только взгляните на результаты исследований.

Мотивы отказа клиентов от услуг компаний:

плохое обслуживание – 45%;
недостаток внимания – 20%;
высокая цена – 15%;
плохое качество продукта – 15%;
другое – 5%.

Источник: The Forum Group

Посмотрите на статистику внимательно!

Только в одном случае из семи покупатель, заинтересовавшийся вашим товаром или услугой, отказывается от покупки из-за высокой цены! Жалкие 15%. Поэтому, если ваш потенциальный покупатель говорит “Нет”, или просто не говорит “Да”, в подавляющем большинстве случаев, это означает, что, либо он покупатель опытный и просто ожидает, что вы начнете спонтанно снижать цену, либо он не видит всех потенциальных преимуществ приобретения? ПОКА.

Если вы возьметесь за труд определить реальную ценность вашего товара или услуги, то вы (и ваш потенциальный покупатель, тоже) должны понимать, его ценность значительно превышает цену, которую вы за него просите (если это не так, то подумайте и снова проверьте ваши расчеты).

Снижение цены почти никогда не приводит к новым продажам. Если уж ваш клиент изначально не собирался делать покупку, то влияние такого снижения на вашу прибыль просто разрушительно.

Приведу пример: скажем, вы продаете сотовый телефон за 100 долларов, а вам он обошелся в 70. Поэтому ваша прибыль составит 30%. Теперь, чтобы продать побольше таких телефонов, вы решили снизить цену на 20% и продаете аппарат по цене 80 долларов. Все то же самое, но ваша прибыль составит всего 10 долларов вместо 30. Это означает, что снижение цены на 20% снизило вашу прибыль в три раза!

Трехкратное снижение прибыли при снижении цены на одну пятую!!!

Еще одно небольшое снижение цены, и ваша прибыль превратится в ноль. Или, даже станет отрицательной. Незначительное снижение цены превращает ваш бизнес из прибыльного в убыточный.

Но это не самое худшее! Как только вы снизили цену, она, обычно такой низкой и остается. “Что, этот телефон стоит 100 долларов? Но только что вы его продали за 80. Извините, друг мой, но теперь этот телефон стоит 80 долларов”. Но и на этом ваши проблемы не заканчиваются! Последствия еще более разрушительны. Ваши конкуренты, используя ваш же прием, также снизят свои цены. Ну вот, мой друг, и началась ценовая война! И для того, чтобы в ней выжить, вам нужны полные карманы, набитые деньгами. Ведь убытки надо чем-то покрывать.

Уже этих трех причин (резкое падение прибыли, постоянное падение цен и изнуряющая ценовая война) достаточно, чтобы считать идею снижения цен неоправданной. В любой экономической ситуации.

А что же делать, спросите вы? Продавайте не товар, а его ценность для покупателя. Потратьте время на то, чтобы понять, чего хотят достичь ваши потенциальные клиенты, и предложите им товар или услугу, которые им помогут в этом. Определите в цифрах финансовый эффект от владения вашим продуктом, и продавайте его по более низкой цене.

Сколько вы дадите за истрепанный клочок пожелтевшей бумаги? Скорее всего – ни копейки. А если это карта острова сокровищ?

Цена – копейка, но ценность – тысячи долларов

Или предложите сопутствующие товары или дополнительные услуги. Вы продаете пылесос немного дороже, чем в соседнем магазине. Но вы прилагаете к нему комплект запасных фильтров на целый год, а там нет. И не важно, что эти фильтры можно купить за гроши. Кто будет об этом думать, если вы избавляете покупателя от беготни по магазинам в поисках этих фильтров.

Или попробуйте завязать с покупателем долгосрочные отношения. Например, предложите гарантию не на год, как ваш конкурент, а на два. Ведь за это время он, возможно, приобретет у вас еще что-нибудь.

Так что, дерзайте! Ищите пути повышения ценности вашего товара, и тогда вам не придется снижать цены.

Еще древние говорили: “Ищите – и обрящете”.

Как победить на полях ценовых сражений

Итак, мы уже выяснили, что снижение цен приводит к катастрофическим результатам:

Ваша прибыль падает в десятки раз быстрее, чем цена.
Вам теперь вряд ли удастся вернуть цены к прежнему уровню.
Ваши конкуренты последуют за вами, и вы тут же потеряете конкурентное преимущество.
Вы оказываетесь втянутыми в изнурительную “ценовую войну”, где, в большинстве случаев, не будет победителей.

Я только упомянул некоторые приемы, которые позволяют избежать снижения цен при ухудшении ситуации на рынке. При этом вы сможете не только удержать объем продаж на прежнем уровне, но и увеличить их.

Но как это сделать, спросите вы? Я расскажу вам об этом прямо сейчас.

Но прежде чем привести примеры того, как некоторым фирмам удалось избежать снижения цен и выжить в трудной ситуации на рынке, я хотел бы отвлечься на несколько секунд, и напомнить вам, от чего зависит цена любого товара.

Большинство из нас считает, что цена зависит от себестоимости. Абсолютно ложное представление! Цена товара зависит от его потребительской стоимости. Это еще говорил дедушка Карл Маркс. На западе часто также используется термин “value” (ценность). То есть, цена товара зависит от того, сколько за него готовы заплатить (в данное время, в данной местности, данный покупатель), а не от того, во сколько он вам обошелся.

Поэтому-то повысить свою прибыль (т.е. разницу между ценой и себестоимостью) вы можете лишь двумя способами:

Снижением расходов на товар, т.е. его себестоимости. Это достаточно трудно и не всегда возможно. Да здесь особенно и не разгуляешься. Всегда есть предел, ниже которого вы не сможете опуститься.

Повышением потребительской стоимости, т.е. ценности товара для покупателя. Сделать это гораздо легче, чем вам кажется. Да и затрат на это практически не потребуется. А ограничений для вас на этом пути практически не существует.

А теперь несколько примеров, показывающих то, как использование второго подхода (повышение ценности вашего предложения), может привести просто к ошеломляющим результатам.

Пример 1. Стереотип покупателя “Дешевое – значит плохое”

Одной из первых книг по организации малого бизнеса, которую я прочитал еще в самом начале перестройки, была привезена моим другом из Англии. И там была рассказана весьма поучительная история, произошедшая с небольшой компанией, производящей мебель для офисов. Там была освоена технология, позволяющая резко сократить затраты на производство. При этом качество мебели и ее потребительские свойства были не хуже, чем у продукции конкурентов. С тем, чтобы быстро выйти на рынок с новой продукцией, владельцы фирмы решили продавать ее по цене вдвое меньше, чем конкурирующие фирмы. Рыночные исследования показывали, что мебель должны расхватывать, как горячие пирожки в базарный день. Но не тут-то было. Продажи шли очень вяло. И руководство фирмы решило пригласить профессионального консультанта по маркетингу. Тот, осмотрев производство и оценив качество мебели, посоветовал владельцам поднять цены на нее в два раза! Те долго не соглашались (ведь ее не берут даже по низкой цене), но, в конце концов, согласились на это. И их продукция пошла нарасхват.

Урок первый:

Если вы сами себя недооцениваете, как вы можете рассчитывать на то, что кто-то вас переоценит.

Пример 2. Мобильный офис на коленях

Этот случай я наблюдал несколько лет назад на одной компьютерной выставке. Перед закрытием выставки участники начали продавать имеющиеся на стенде образцы. В частности, несколько фирм предлагали портативные компьютеры по цене около 5 тысяч долларов (да, тогда они столько стоили!). Но одна из фирм предлагала аналогичный компьютер аж за 12 тысяч. И когда один из посетителей спросил, почему так дорого, ему ответили, что остальные продают КОМПЬЮТЕРЫ, а они предлагают “МОБИЛЬНЫЙ ОФИС”. Это был практически такой же компьютер, но с установленной программой MS Office! И его у них купили! Только прикиньте. Допустим, себестоимость компьютера была 3 тысячи, софт был “паленый” у тех и у других. Тогда, если остальные получили прибыль 2 тысячи с компьютера, то эти ребята – 9 тысяч. На 350% больше! Но если софт у тех и других был лицензионный, и стоил 1000 долларов, то прибыль продавцов “мобильного офиса” была в 8 раз выше!

Урок второй:

Продемонстрируйте покупателю, какие выгоды он получит, став владельцем вашего товара, и ваши прибыли взлетят до небес.

Пример 3. Встречают по одежке

Эту историю мне рассказал много лет назад представитель одной сингапурской фирмы, занимающейся производством измерительной техники. Ее специалисты разработали уникальный прибор для поиска неисправностей в компьютерных системах. Для удобства работы в полевых условиях (не территории пользователей компьютерных систем), прибор был сделан максимально компактным и легким. Но его функциональные возможности значительно превосходили продукцию конкурентов. Поэтому цена прибора составляла около 5000 долларов.

Но, несмотря на уникальные возможности и удобство пользования, прибор покупали очень плохо. И владельцы фирмы были вынуждены прибегнуть к помощи консультантов-маркетологов (знакомый ход, не так ли). И те, изучив ситуацию, высказали свой вердикт – прибор слишком маленький (фирма считала это его преимуществом) и на 5000 долларов не выглядит. Владельцы фирмы, не мудрствуя лукаво, просто переставили прибор в типовой корпус большего размера, имеющийся на рынке. И прибор, что называется, “пошел”. Его стали активно покупать сервисные фирмы, для которых он и предназначался.

Урок третий:

Упаковка вашего продукта должна соответствовать его цене. Дорогой продукт должен выглядеть дорого.

Пример 4. Взгляни на товар по-новому

Вы все, наверное, видели по телевизору рекламу тренажера “Ab Gim” для укрепления мышц брюшного пресса (abdominal muscles)? Он еще известен под названиями “The Ab Roller” и “The Ab Sculptor”, и в начале девяностых годов прошлого века его реклама буквально заполонила телеэкраны на западе. И до сих пор, его широко рекламируют под названиями “AbSlide”, “AB-Doer”, “Ab Flex”, “Ab Rocker” и пр., и пр. (увы, ничто не ново под луной).

Этот “тренажер” представляет собой простой ролик с двумя ручками и резиновый коврик, на который вы можете становиться коленями, соединенные двумя резиновыми жгутами от экспандера. Не проверял, но уверен, что эти компоненты можно купить в любом спортивном магазине максимум за 150 рублей. Но соединенные вместе, они предлагаются, как “тренажер” за сто долларов.

Это ли не еще одно использование идеи “мобильного офиса”, о которой я уже говорил?

Но этот пример, на самом деле, не об этом. Через некоторое время после их появления, рынок на эти “тренажеры” застабилизировался, и их продажи шли ни шатко, ни валко. Но один человек, Тони Литтл (Tony Little), смог буквально взорвать этот рынок. Он установил новый рекорд на телеканале QVC (нечто, вроде нашего круглосуточного “магазина на диване”), продав за один день почти все складские запасы этих тренажеров. Только представьте, караван из 58 трехосных трейлеров, набитых этими тренажерами! Помните новогодний рекламный ролик Coca-Cola? Но даже там их было меньше.

Впечатляющая картина, не так ли? Хотите знать, как ему удалось продать столько тренажеров за один день? На самом деле, все до смешного просто! В то время, как все другие рекламные ролики концентрировали внимание на том, как с помощью этого тренажера можно укрепить мышцы брюшного пресса, Тони взглянул на него по другому, и показал, как с помощью его “нового” тренажера можно также укрепить мышцы шеи и спины и, тем самым, избавиться от болей в пояснице. А теперь вопрос – сколько из ваших знакомых хотят укрепить свой брюшной пресс? По пальцам можно пересчитать. А страдают от болей в пояснице? Уверен, почти все!

Урок четвертый:

Оглядитесь внимательно! Возможно, ваш товар или услуга (как есть или при небольшом изменении), нужны на рынке, о котором вы и не думали.

Пример 5. Изобретение, которое уже было изобретено

А эта история произошла буквально на днях. Она в какой-то мере перекликается с предыдущей, и узнал я о ней из телевизионных новостей. Американские ученые в течение нескольких лет искали средство, способное избавить мир от сормонеллы (ох уж этот бич куриного мяса, из-за которого производители продуктов из птичьего мяса ежегодно несут многомиллионные убытки). И такое средство было найдено! И это была обычная дезинфицирующая жидкость для полоскания рта:

проверено десятилетиями;
никаких побочных эффектов;
технология отработана до мелочей;
гарантия – 100%.

И правительство США обязало все птицефабрики страны обрабатывать куриные тушки этой жидкостью перед упаковкой. А теперь представьте, как взлетел спрос на эту, всем привычную жидкость, продаваемую в каждой аптеке. А вместе со спросом взлетели и прибыли ее поставщиков.

Урок пятый:

Не надейтесь на авось. Еще раз осмотритесь, и подумайте, где еще может найти применение ваш товар или услуга.

Хотел на этом закончить, но вспомнил еще пару интересных примеров.

Пример 6. Голь на выдумки хитра

Похоже на предыдущий, но здесь сами потребители придумали новое применение товару. Компания, выпускающая шампуни для мойки лошадей, обратила внимание на неожиданный рост устоявшегося спроса на свою продукцию. Оказалось, что хозяйки лошадей обратили внимание, что после мойки с шампунем, гривы их любимцев становятся мягкими и шелковистыми. Конечно же, испробовали его на себе и, довольные результатом, стали и для себя покупать такой шампунь. И фирме пришлось начать выпуск шампуня в более мелкой упаковке.

Урок шестой:

Изучайте поведение потребителей. Именно они, зачастую, подскажут вам, на каких рынках ваш товар или услуга могут найти широкий спрос. При этом будьте готовы к сюрпризам.

Пример 7. Увеличиваем потребление

Фактически, это три примера. Но ходы, сделанные маркетологами, очень похожи. В первом случае, компания, выпускающая зубную пасту, столкнулась с тем, что ее доля на рынке оставалась неизменной, несмотря на все усилия. А ее производственные мощности позволяли увеличить производство на треть.

Решение: увеличение диаметра горловины тюбика. Увеличился расход пасты, а, следовательно, и объем продаж. В подобной же ситуации производитель шампуня в инструкции по его применению, размещенную на этикетке, к словам “помойте голову и сполосните ее” добавил слова “затем повторите процедуру”. Продажи шампуня заметно возросли. А как поступила фирма по выпуску обыкновенных ножей для чистки овощей? Ручки ножей стали делать из пластмассы темных неярких цветов. И ножи стали чаще теряться среди очисток, в результате хозяйки их просто выбрасывали. Сам попадался на эту удочку.

Урок седьмой:

Увеличение потребления вашего продукта или услуги – тоже приведет к росту продаж. И путей для этого множество.

Уверен, что этот перечень примеров можно продолжать до бесконечности. Вы сами, наверняка, знаете несколько подобных случаев. Вам нужно только видеть, а не смотреть. Замечать то, чего не видят другие. И думать, думать, думать! Не зря Наполеон Хилл назвал свою книгу “Думай и богатей”, а великий Бернард Шоу однажды сказал: “Немногие думают чаще, чем два или три раза в год. Я добился мировой известности благодаря тому, что думаю раз или два в неделю”.

В этой статье, которую мне так и не удалось сделать короткой, я не пытался дать вам исчерпывающих ответов на вопрос “Как победить конкурентов, не снижая цен?”, а просто привел несколько примеров, показывающих, что это возможно. Стоит только подумать. А кому же думать, как не вам? Ведь вы лучше других знаете свой бизнес, свой товар, своих клиентов, своих конкурентов. Если бы это было не так, то вы бы давно были вне бизнеса. Эта тема представляется мне весьма интересной, и в ближайшее время я постараюсь вернуться к ней еще раз. И мы обсудим пути, позволяющие вам практически избавиться от конкурентов и доминировать на своем рынке.

И никаких боевых действий, обещаю.

Необъятный рынок различных коммерческих услуг, полноправными членами которого являются индивидуальные предприниматели, постоянно находится в движении. Все время появляются новые предложения, которые оказываются в чем-то лучше старых. Меняется и количественный и качественный состав участников этого рынка. Одной из основных причин таких изменений на рынке является конкуренция. Она есть везде, и касается всех участников этого рынка. Именно благодаря этому явлению происходит постоянная борьба между различными коммерческими структурами за свои интересы. ИП, которые работают уже не первый год, гораздо легче устоять в этой борьбе, чем тем индивидуальным предпринимателям, которые только вступают в зону этой многогранной битвы.

Виды конкурентной борьбы.

Сам процесс конкурентной борьбы на коммерческом рынке очень многообразен. Существует множество, уже проверенных временем, и новых методов ее ведения. Но в целом, методы конкурентной борьбы можно разделить на три основных вида:

Законные методы.
Скрытые нелегальные методы.
Незаконные методы.

Соответственно существуют и различные методы устранения конкурентов. Их тоже достаточно много и каждый из них, для получения большего эффекта, обязательно должен учитывать все нюансы в действиях ваших противников.

Рассмотрим каждый, из указанных выше, видов конкурентной борьбы подробней и возможные методы противодействия им.

Законные методы конкурентной борьбы.

Наиболее результативными, при таких вариантах конкуренции, считаются действия современных маркетологов. В их арсенале, за годы становления малого и среднего бизнеса, уже накопилось достаточно действенных и эффективных приемов для того, чтобы достойно выигрывать борьбу с конкурентами практически во всех сферах коммерческой деятельности. Давно уже не считается модным наличие в штате коммерческой компании специалиста-маркетолога, это стало уже насущной необходимостью. Особняком здесь стоят интернет-маркетологи, специалисты по продвижению бизнеса в сети интернет.

Конечно, не каждый индивидуальный предприниматель, может себе позволить взять на работу своего маркетолога, да еще с опытом практических действий на фронте конкурентной борьбы. Но пользоваться услугами такого специалиста время от времени, или хотя-бы самому практиковать некоторые методы из их арсенала, может и даже должен каждый ИП, который дорожит своим делом и хочет развиваться. Приведем некоторые, самые эффективные на сегодняшний день, приемы маркетинга, которые помогут справиться с конкурентами.

— Тщательное отслеживание действий конкурентов и анализ их эффективности.

Это значит, что вы должны знать всех своих наиболее значимых конкурентов, быть в курсе всех мер, предпринимаемых ими, с целью расширения рынка сбыта своих продуктов, или услуг, а также объективно оценивать результативность предпринимаемых ими действий. Этим, каждый предприниматель должен заниматься постоянно.

— Создать и постоянно пополнять базу данных своих постоянных клиентов.

Это значит, что вы обязаны запоминать каждого ценного клиента вашего бизнеса, а также узнавать о нем как можно больше информации и заносить ее в свою базу. Маленький пример:

— Зная день рождения своего клиента, вы можете поздравить его в любой форме, даже простым СМС. Это не останется незамеченным. Вы еще больше укрепите связь с ним. Он наверняка расскажет о вас и ваших услугах своим друзьям и близким. Таким образом, через него, вы приобретете еще не одного потенциального потребителя своих товаров и услуг.

— Ведение постоянного диалога с основными клиентами и создание для них особых условий потребления ваших услуг.

Этот метод можно считать продолжением предыдущего. При создании клиентской базы, выделяйте постоянных и самых крупных клиентов. Для того чтобы они не ушли к вашим конкурентам, целесообразно предложить им льготные условия приобретения ваших товаров или услуг. Это не обязательно могут быть ценовые скидки, эффективной может оказаться рассрочка платежей или предложение «беспроцентного товарного кредита».

— Периодическое проведение тщательно спланированных рекламных компаний.

Это можно делать, в том числе и через интернет, что не потребует больших финансовых вложений. Иногда, особый эффект дают рекламные компании, созданные специально против вашего основного конкурента. О способе ее проведения лучше всего проконсультироваться с профессионалом этого рынка.

Скрытые нелегальные методы.

Способы конкурентной борьбы, относящиеся к этому пункту, не запрещены законом, но относятся к категории «жестких». Зачастую они граничат с противозаконными методами. Представим некоторые из них.

— Переманивание персонала.

Это, пожалуй, один из самых распространенных и эффективных способов ослабления своих конкурентов. Таким способом можно решить сразу несколько проблем:

Приобретение уже опытного, в данном секторе рынка, сотрудника.
Получение некоторой секретной информации о своем конкуренте.
Своеобразное «обескровливание» конкурента за счет ослабления качественной составляющей его кадрового состава.

Противодействовать этому можно только одним способом - создание особо благоприятных условий работы для своих самых ценных сотрудников.

— Копирование предлагаемых услуг и товаров конкурента.

Этот метод среди коммерсантов получил наименование «китайский». Таким образом получается значительно минимизировать свои затраты на создание своих коммерческих предложений.

Бороться с этим методом можно путем улучшения качества своих предложений и активно использовать тот факт, что вы все-таки были здесь первыми. Также можно использовать метод антирекламы конкурента.

— Распространение недостоверной информации о предлагаемых оппонентом коммерческих услугах.

Это можно сделать разными способами, но самый легкий - через непостоянных клиентов, которые пользуются и вашими коммерческими услугами, и услугами конкурентов. Таким образом, можно достичь оттока их некоторого количества к вам.

С этим лучше всего никак не бороться. Нужно просто поддерживать на постоянно высоком уровне ведение своего бизнеса и качество предлагаемых товаров и услуг.

Незаконные методы.

Хорошо, что прошли уже лихие 90-е, когда подобные методы конкурентной борьбы были основными. Поэтому не будем заострять на них особого внимания, но перечислим несколько примеров подобных действий:

— Обращение к своим знакомым (родственникам) работающим в государственных контролирующих органах, с целью организации незаконной проверки деятельности конкурирующей стороны. За этим, как правило, следует наложение крупного штрафа или даже принятие решения о закрытии предприятия конкурента.

— Уничтожение материальных ценностей конкурента, которые используются в его деятельности.

— Получение незаконным путем инсайдерской информации о положении дел в конкурирующей организации и о планах на развитие. С ее помощью впоследствии, обычно происходит вытеснение конкурента с уже занятых им позиций на рынке.